Крицкая: "Идеальную пару "Смешарикам" составил "Зенит"

Подробнее об совместной работе "Смешариков" с "Зенитом" рассказала в интервью изданию "Наш Зенит" Ольга Крицкая — директор агентства по управлению правами "Мармелад Медиа".

— Мы с коллегами приехали на "Петровский" за полтора часа до начала матча с ЦСКА — одновременно с детишками. Для них на стадионе проводили экскурсию, на которой мы тоже присутствовали, потом они фотографировались с талисманом фан-клуба "Зенит". Кроме того, все ребята получили подарочные наборы. Уже после этого их отправили в раздевалку к спортсменам, вручив им большую игрушку Кроша с фирменным значком "Зенита" — ее выносили, когда дети выводили футболистов на поле. Ну а мы отправились на трибуны занимать свои места.

— Вечер в целом получился удачным?

— Вечер получился просто замечательным, впечатлений масса, все были в восторге! Несмотря на то что погода была неважная, шел дождь, и первой мыслью некоторых родителей было сразу забирать детей и бежать домой, игра захватила настолько, что все досмотрели и доболели матч до конца. Мы тоже активно поддерживали команду вплоть до финального свистка. Было столько замечательных моментов! Мы, конечно, особенно сильно волновались — ведь если бы "Зениту" не удалось победить, фанаты могли связать неудачу как раз с появлением на поле Кроша.  Так что вздохнули с облегчением только на последней добавленной минуте второго тайма, когда результат был уже совершенно очевидным.

— Как развивалась идея совместного проекта? Кто на кого выходил изначально?

— Изначально на "Зенит" выходили мы — лицензионное агентство "Мармелад Медиа". Общаться с клубом начали еще в марте, когда "Зенит" принимал участие в Лицензионном форуме в Москве. У нас тогда появилась идея объединения двух питерских брендов: "Смешариков" и "Зенита". На первой встрече мы продемонстрировали представителям клуба концепты, которые были разработаны, и показали серию "Футбол", снятую много лет назад, где команда "синих" играет против команды "красных". Сценарий этого мультфильма был написан как раз после одного из матчей, и по сюжету вполне понятно, какие футбольные клубы на самом деле играют на поле. Но сама серия все равно про дружбу, про футбол. После переговоров мы какое-то время согласовывали коммерческие условия между тремя сторонами: двумя правообладателями и лицензионным агентством. В настоящий момент "Мармелад Медиа" уже разрабатывает стайл-гайд, где стиль "Зенита" интегрирован в стиль "Смешариков" и наоборот.  На сегодняшний день у нас есть несколько потенциальных клиентов — лицензиатов, которым этот продукт интересен.

— Речь идет о совместной продаже продукции? То есть никто никому сейчас не платил?

— Речь идет о создании ко-бренда "Смешариков" и "Зенита", которые "Теперь вместе". "Мармелад Медиа", как лицензионное агентство, будет находить внешние компании, готовые заплатить агентству и правообладателям за право производить и продавать новую брендированную продукцию.

— Имеет ли значение для совместной работы то, что и "Зенит", и "Смешарики" представляют Петербург?

— На самом деле мы долго выбирали бренд, который можно было бы объединить со спортивным клубом. Наиболее оперативными в этом отношении оказались как раз "Смешарики". И тут стало очевидным, что идеальную пару проекту составит "Зенит". Смешарики — круглые, как мяч, которым играют в футбол. Кроме того, бренды соответствуют друг другу даже стилистически: самый популярный мультперсонаж — Крош — голубого цвета и как никто подходит к "сине-бело-голубым". А ведь при ко-брендинге важно, чтобы основные цвета партнеров не вступали в конфликт.

— Уверен, возможные шутки о свинке Нюше обсуждались с "Зенитом" до официального объявления о сотрудничестве?

— Действительно, у нас есть персонаж Нюша, и на начальном этапе достаточно остро стоял вопрос о том, не будет ли свинка Нюша ассоциироваться с другим футбольным клубом — сами понимаете, с каким именно. Поэтому мы должны были решить, будет ли Нюша в принципе использоваться в этом ко-брендинге. Однако наши исследования подтверждают, что, во-первых, Нюша — второй по популярности мультперсонаж "Смешариков", а это значит, что выключать ее из линейки было бы неправильным. Во-вторых, и это очень важно, дети не считают Нюшу "свиньей". Они ассоциируют ее с человеком, как и других персонажей. Мы регулярно наблюдаем ситуации, когда дети говорят: "Сегодня я буду Крошем, потому что я озорной", "А сегодня — Лосяшем, потому что мне грустно". И даже несмотря на то, что в Турции большинство населения исповедует ислам, Нюша в рамках проекта "Смешарики" воспринимается там абсолютно положительно. В результате совместно с маркетинговой, коммерческой и пиар-службами "Зенита" мы решили, что Нюша должна остаться в этой истории. Кстати, в серии, посвященной футболу, она-то как раз играет за команду "синих".

— "Зенит" будет сотрудничать и с другим мультсериалом — "Симпсонами". Не будет ли конкуренции между двумя ко-брендинговыми проектами клуба?

— Мы знали, что "Зенит" ведет переговоры с агентством ELC, которое, в частности, представляет сериал "Симпсоны". Но, на мой взгляд, у двух проектов несколько разные задачи. "Зениту", как клубу, который давно перестал быть исключительно петербургским, было интересно получить опыт международного сотрудничества. А  ELC как раз представляет в России несколько зарубежных футбольных клубов. У самих "Симпсонов" в преддверии крупных футбольных событий также актуализировался интерес к этому виду спорта, тем более что у них уже есть опыт привлечения Криштиану Роналду к созданию одной из своих серий. С точки зрения анимации "Смешарики" и "Симпсоны" не конкурируют: все-таки эти мультфильмы существуют в совершенно разных контекстах, как социальном, так и эмоциональном. Так что мы с удовольствием будем наблюдать за этим совместным проектом "Зенита" и ELC.